Finalement ils l’ont lancée cette campagne anti-tabac. Enfin, lancée, disons qu’elle apparaît sur le web, accompagnée d’une levée de boucliers. La secrétaire d’Etat à la famille va même lancer une procédure pour l’interdire. On y voit des teens, à priori mineurs, sucer une cigarette qui dépasse d’un pantalon à pince avec une main qui leur caresse les cheveux. Slogan d’en dessous, « Dude, si tu fumes t’es l’esclave du tabac ! ». Du coup ça pète un peu des câbles à droite et à gauche. Les réactions sont épidermiques, on ne comprend pas comment on peut traiter les gens d’esclave, amalgamer une fellation à l’esclavagisme. On traite les créatifs de gros abrutis qui sniffent de la poudre et tout. Sauf que j’étais là quand la campagne a été créée. C’était quelques semaines avant mon départ de l’agence. Et sur le moment franchement moi je l’aimais bien cette pub. En tant qu’anti fumeur je la trouvais bien burnée et pile à la limite du mauvais goût. Du bon côté de la limite. Sauf qu’à l’époque, le slogan, c’était pas exactement le même.
Je l’aimais tellement bien cette affiche que je m’étais même proposé pour faire le photoshoot prototype, celui qui sert de prototype à exhiber en réunions pour validation avant un véritable shooting. Sachez que c’est particulièrement perturbant de prendre appui contre une braguette avec une cigarette, y compris pour de faux. Mais on s’était bien marré et le résultat final était même assez sympa. Il existe donc dans un de leurs ordinateurs une version de cette affiche avec ma tête, mon visage. J’en avais fait une copie mais j’ai pas eu le temps de la récupérer avant de filer. Dommage. Vraiment. Ca aurait fait un beau collector. Tout ça pour dire que la campagne a été conçue dans le fun le plus total, bonne ambiance. A aucun moment qui que ce soit n’avait trouvé ça too much, trop osé, trop à côté de la plaque. Moi y compris. Les médias et blogs avancent comme explication à cette hystérie collective la cocaïne qui, dans l’imaginaire collectif, est légion sur les bureaux des créatifs (en ce qui me concerne j’avais des Oreos blancs, chacun son truc). Perso, je pense juste que le premier slogan était bien meilleur et s’est simplement perdu en chemin.
A l’origine, l’accroche en bas de la photo disait textuellement « Faites plaisir à l’industrie du tabac, continuez à fumer ». Maïa serait contente. On assimile bel et bien la fellation à du plaisir et non une contrainte. Une révoltée de moins. Ce n’est plus les fumeurs qui sont pointés du doigt, mais l’industrie du tabac. C’est contre eux que cette première accroche se battait, engageant les fumeurs par ricochet à arrêter, pour cesser d’engraisser des gangsters en col blanc. On ne les prenait plus pour « des esclaves du tabac », qui est trop fort et peut-être un peu à côté de la plaque. Après qu’est-ce qui a bien pu se passer entre mon départ et la diffusion pour justifier les modifications de l’accroche ? Je n’étais plus là, je n’en sais donc rien et ne peut que supposer. Les filtres (see what I did there ? ^^) sont tellement nombreux qu’une bonne idée est souvent dénaturée en route pour des raisons plus ou moins valable. Je ne peux pas me permettre de m’avancer pour eux. Tout ce dont je suis certain c’est qu’à l’époque la campagne, je la trouvais vraiment bonne, et que maintenant, bah je crois que je comprends un peu ce lynchage généralisé.
Si vous voulez ne retenir qu'une chose de cet article, retenez bien ça.
Alors oui, même avec l’accroche de base ça aurait choqué, mais peut-être un peu de moins, en tout cas pour des raisons moins “glauques”. Et je l’aurais défendue jusqu’au bout, clairement. Tout ça pour peut-être dire que les créas ne sont pas forcément tous cokés, et qu’en fait la pub, c’est un boulot de précision, où c’est pas mal utile d’avoir un bon dico. Parce qu’il est facile de manier une image de travers, de renvoyer le mauvais message et stigmatiser les mauvaises personnes. Ceci tend à prouver deux choses. Que la première idée est souvent la meilleure (facile à dire, très dur à défendre dans la vraie vie). Et surtout que quand tout une équipe à la tête dans le guidon, elle ne réalise pas forcément que le message de base se dénature, puisque tout le monde a en tête l’intention et ne prend pas conscience de ce que devient le résultat.
Bon du coup ma critique du script de Last Man est repoussée à samedi, actualité parasite oblige. Demain, note 700, anniversaire, bilan, toussa.
Wé, pour le coup, le premier slogan était bien mieux. Surtout qu’il était assez cohérent avec la campagne vidéo…
Sinon, j’ai vu beaucoup de gens s’énerver dessus mais pas une seule interview de jeunes, juste avoir leur avis… Parce que c’est eux la cible, non ?
(Pour ta dernière image, je vais juste t’attaquer sur la mauvaise foi, l’État perd sûrement plus au niveau de l’Assurance Maladie à cause des fumeurs qu’elle ne récupère avec les taxes.)
Ce que je dis avec la dernière image c’est qu’au lieu de parler du message, on parle du vecteur du message, et que le message dans tout ça, bah il ne parle pas.
Pour l’instant ça buzze pour l’agence, mais pas pour la cause. C’est dommage.
La deuxième image est une tuerie =D
Juste pour dire que je le trouve bon, éclairant et bien balancé, ton billet. ^^
C’est clair que le slogan change carrément la donne.
Mais quand même, je dois dire que le spot publicitaire ( http://www.youtube.com/watch?v=1DFYJQ3OpPU ) a vachement plus eut son petit effet sur moi qui suis rien qu’une vilaine-fumeuse-pas-belle qui clope aussi par esprit de contradiction, par ce que voilà quoi, plus on me rabâche que c’est mauvais, moins j’effleure ne serait ce que l’idée d’arrêter.
Je pense a peu près la même chose. Faut pas se leurrer, on est bien assez informé sur ce qu’on fume. On sait que c’est une saloperie. Mais c’est pas pour autant que j’ai envie d’arreter. Pis c’est un faux problème, l’état se gave en taxe sur le tabac, il nous caresse par devant et nous enc*le par derrière. L’info est importante (le tabac saymal), mais pour moi ca s’arrete la. Aucune campagne ne me fera arreter, alors si jpeux éviter de me faire victimiser a tout va …
En gros, je pense que les fumeurs savent pertinnement ce qu’ils font, et moi j’aimerai qu’on me laisse tranquille
+1.
De nos jours, qui ne sait pas que fumer tue est aveugle, sourd et analphabète… Les gens cultivent leur cancer en connaissance de cause…
[degré un ... enclenché]
ce que des publicitaires ont fait pour l’industrie, le mythe de la croissance infinie et la société de consommation, aucun publicitaire ne pourra le défaire
[\mode 1er degré off]
La cigarette … ma névrose n’a moi. Je l’aime pas, je la déteste, je la hais ! Et je sais même pas pourquoi. Mais chaque fois qu’un jolie fille a qui je tiens s’allume une cigarette, j’ai le cœur qui se serre et j’ai envie de massacrer l’univers qui a engendré ses saloperies. C’est peut être un peu exagéré comme réaction, mais m’en fou, je la trouve justifiée.
Iris –> !!! Je sais de source sure que t’es tout sauf net mais ça fait QUAND MEME plaisir !
Ladybird –> Et du coup par esprit de contradiction si on te dit de pas mettre les doigts dans la prise tu le fais ?
(dieu que je suis taquin)
Alain –> Houlà, faut dormir mec tu te fais du mal là.
Dr. Truite –> Tu dois me connaitre assez pour savoir que j’en pense pas moins. Un beau gâchis organisé.
J’aime bien ces exemples là, où on se rend compte qu’en changeant une toute petite phrase à la fin, tout le sens est complétement transformé:
Un peu comme la fin de I am Legend si on veut.
On passe de “les industriels du tabac veulent t’enculer, te laisse pas faire” à “t’façon t’es qu’une pôv’ victime de merde”!!
C’est bien dans l’air du temps en France de victimiser le consommateur, (“tu paieras la taxe carbonne, sale consommateur prétentieux! Toi, pas les industriels qui polluent!!” ; “le trou de la sécu, c’est TA faute espèce d’enfoiré de français dépressif de merde! Pas celui de Roselyn et de son milliard d’euro de vaccin anti-grippe A!” etc…) ça marche bien.
Et puis si j’étais parano, je dirais aussi que c’est mieux comme ça, on froisse pas les industriels (V’savez? OCB, Bolore, le yacht pour Sarko, toussa?), on va pas trop les énerver puisque c’est la faute des jeunes tout ça.
Ah oui, pas des gens hein! Non non! Des jeunes!
En France, à en croire le ministère de la santé, les jeunes propagent le cancer des poumons et les noirs le sida
@Dr.Truite:
On ne peut plus d’accord. La clope, c’est un vrai tue l’amour!! Entre l’haleine de chacal, les doigts et les dents jaunies, l’odeur des fringues et des cheveux… Beurk!
Tiens Dude, rien que pour ça, je pourrais pas me taper qui tu voudrais que je me tape, tiens! Bien fait pour elle!
Le premier slogan etait carrement mieux effectivement!
Très sympa comme article (ne se réduisant ni à la cigarette et ni à la pub). Big up Dude.
Passionnant et vraiment informatif pour le coup. Pile poil ce que je voulais lire.
Quand on sait ça,on voit la campagne actuelle différemment du coup. Quel gâchis! Je me demande même si je n’aurais pas préféré une explication genre “ils sont complètement cons et c’est tout” parce que là, entre ce que c’est et ce que ça aurait pu être, c’est super décevant. Un peu comme un film merdique qui galvaude un excellent pitch de départ (17ans encore ou SWAT pour citer les premiers qui me passent par la tête)
Je retient surtout que tu ne m’as toujours pas mailé le script de Last Man… ce qui vient à dire qu’en fait Quest For Booty tu vas pouvoir y jouer dans tes rêves ! :p
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Intéressant de voir d’un a quel point une tournure de phrase
peu changer l’idée et le ressenti global et de deux l’idée et la phase de création originale…
Et si en plus tu arrives (ou un ancien collègue qui lit) à mettre la main sur la photo prototype, ca pourrait le faire…
En relisant le premier slogan après avoir dormi un peu, je me dis que ce qui a du faire changer d’avis, c’est le “continuez à fumer”. Dans une optique de prenage-de-gens-pour-des-cons, en se disant que la première partie du message (“faites plaisir à l’industrie du tabac”) pourrait ne pas être comprise peut-être?
Thank you for smoking. <3
saycool.
=)
L’affiche me fait à la fois grimacer et sourire. j’ai jamais compris l’intérêt de forcer les gens à cesser une pratique néfaste grâce à la pub, à mois d’y aller à grand coups d’images choc…
J’adhère plus au premier jet
Merci pour ce côté coulisses , très intéressant.
Le deuxieme slogan a le mérite de mentionner le caractère addictif du tabac.
Le premier est plus cohérent avec l’image, mais qui dit que les personnes visées , les jeunes d’après ce que j’ai compris, attachent une importance à faire plaisir ou décevoir l’industrie du tabac ? (A part peut-être la boite de pub qui ne voudrait pas se mettre à dos cette industrie)
Et autant peut-on s’offusquer de la vision de la peu-pi véhiculée , comme le fait Maïa (offusquer étant peut-être un grand mot) ; autant je trouve que l’ironie du premier slogan entâche un peu le plaisir auquel on assimile cette même fellation.
Voilà , pour moi , l’image est bien choisie pour qu’on en parle mais pas forcément pertinente et les 2 slogans tombent un peu à côté , chacun à leur manière.
Mais je ne connais pas la difficulté que cela doit être de faire une bonne pub.
Taing quand même, faut être bien débilos pour avoir changer le premier slogan super pertinent et bien en accord avec l’image en cette merde qui ne veut rien dire.
merci pour ces explications ! le premier slogan était bien mieux, et plus compréhensible, oui !
« Faites plaisir à l’industrie du tabac, continuez à fumer »
Merci.
Dans 99F (le livre, j’ai pas vu le film), il y a l’illustration des créatifs castrés par le client (je crois, l’épisode avec le yaourt).
http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/02/27/comment-faire-un-tabac-avec-une-campagne-fantome_1312199_3234.html
rooh
Avec le premier slogan ça aurait passé sans problème
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